随着电影市场逐渐升温，越来越多消费者重新走进电影院。但今年春节期间曾有多位北京市民在北京民生微博上反映，他们前往影院看电影时，发现映前广告占用正常观影时间和涉嫌变相强制租售3D眼镜等不合规经营行为。2月8日，北京电影协会和北京市消费者协会联合发布《关于营造良好电影市场环境的倡议书》，倡议严厉打击违背消费者意愿强制租售商品等违法违规行为。新京报记者随即致电多位北京地区的院线经理，他们表示现在为观众提供免费3D眼镜，如个人有需要可以自愿购买。同时经过记者实地前往各家影院调查，发现映前广告占用正常观影时间和涉嫌变相强制租售3D眼镜等不合规经营行为都已经杜绝，但却发现很多影院一直存在着一些“老生常谈”的问题，比如，曾有大量观众反映和媒体报道：北京有很多影厅存在着分区售票，同一场次的电影按照座位位置不同而划定不同价格。其实，早在2019年底，北京的一些影院就已经开始实行分区售票，只是当时由于票差都在几元上下，观众没有过多计较。而现在北京有些影院分区售票后，有的票价相差高达20元。
同一场电影，为什么会根据不同位置而划分出不同票价区间？这样的做法是否合理、合法？消费者是什么态度？新京报记者在实地体验了北京一家影院的分区售票之后，针对这些问题，采访了相关律师、影院经理和消费者，发现影院有自主定价权，只要票价对消费者做到公开透明，让观众自主去选择，就不存在违法行为，但是影院的分区售票，很大程度上也会影响消费者的心理认同感，或导致部分观众从影院流失，从长远来看，对影院健康的发展不利。
律师：
只要公开透明就不违规，但刻意设置会侵犯消费者的知情权、选择权
3月11日，新京报记者打开购票平台猫眼APP，点击进入万达影城通州店的售票页面，选择了14:20场次的电影《保你平安》，发现影院采取了分区定价，特惠区59.9元，普通区69.9元，优选区79.9元，最大区间票价相差20元。记者买了一张7排7座优选区的座位，票价79.9元。
记者购买的影院场次，中间有32个座位的“黄金位置”属于优选区，票价最高；第一排的12个座位，和最后一排边角的4个座位属于最便宜的特惠区；剩下的大部分座位属于普通区。据观察，优选区是按摩座椅，有一层黑色皮饰，据一些观众反映，按摩椅座位坐起来并不会比红色的普通座椅舒服，除了位置在中间之外，并没有其他优势。
对于同一场次的电影采取分区售票的行为，合不合规？有没有侵犯消费者的权益？新京报记者采访了北京一家律所的赵律师，对方表示，影院分区定价不构成对消费者权益的侵犯，体育比赛、话剧、演唱会也都是这么定价的，但是，影院如果刻意设置规则，在低价区没有售卖出去的情况下，刻意锁定只能出售高价区的票，那就会侵犯消费者的知情权、选择权等权利。
《消费者权益保护法》规定，消费者享有自主选择权、知悉真情权、公平交易权。影院有自主定价权，属于市场行为，只要在购票前，影院对票价进行了充分的、透明的公示，不管是什么位置的座位，明码标价让观众自主去选择，就不存在违法行为。
影院经理：
分区售票是为了让影院盈利最大化，也是利用低价区的票价在售票平台打“价格战”
很多影院为什么在同一场次采取分区售票？北京某院线的李经理告诉新京报记者，最主要的目的还是为了让影院盈利最大化。特别是在春节档、国庆档等热门档期，观众消费热情高涨、影院上座率也随之提高，无论是低价区还是高价区的座位，基本都能售罄。并且，在节假日的欢庆氛围影响下，消费者在掏腰包的时候，也不太去计较分区售票。
如果拿记者在北京万达影城通州店购买的《保你平安》那一场次举例，优选区票价为79.9元，比普通区票价高10元，而优选区有32个座位。也就是说，如果在热门档期，上座率高的话，这一场放映影院就可能多收320元票房。
通州万达影厅，黑色座位为优选区，是票价最贵的。
不过，电影院不可能永远处于热门档期，大部分时间上座率不到10%。非热门档期，影院再采取分区售票，意义不大。“本来上座率就不高，如果再设置价格壁垒，就更会将观众拒之门外。”李经理说，他所在的影院一直没有采取分区售票。
李经理说，影院采取分区售票，其实还有另外一个原因，就是在利用低价区的票价在售票平台打“价格战”。消费者打开猫眼或淘票票等售票平台，确定一部电影，点击购票，就会出现一个页面，附近的影城就会按照由近及远的距离顺序排列下来，每家影城都会标明票价“xx元起”。比如，万达影城通州店最右边显示票价“54.9元起”，但消费者点开之后发现，这个票价是当天最晚23:40场次中特惠区的票价，如果观众想看稍微早点的场次，特惠区票价为59.9元，但只限第一排座位，而优选区票价则还是79.9元。
通常来讲，万达院线的票价普遍较高，从价格上和其他影院相比竞争优势不大。但在购票页面中，以最晚场次中的特惠票价可以与其他影院打一个“价格战”，先以最低价格吸引消费者点进影院的购票页面，算是一个引流。
消费者：
在情感上不太能接受分区定价
对于影片分区售票的操作，很多消费者在心理上会有些不能接受，觉得影院“吃相”有些难看。虽然，话剧、足球比赛、演唱会等消费场所也会分区定价，但电影相较于前面几种消费场所，空间相对较小，除了过于边边角角的座位，其他位置对于观影体验并没有太大影响。消费者觉得如果同一场次的电影，票价却相差20元，就不太合理。
万达影城通州店5号厅，只有62个座位的小厅有时也会划分出3个票价区间。
甚至，万达影城通州店5号厅，只有62个座位的小厅，在放映《保你平安》的场次时，都要划分出3个票价区间：特惠区59.9元，普通区69.9元，优先区79.9元，最大区间票价相差依然是20元。
住在北京海淀区的王女士，平时喜欢看电影，一个月大概能进两次电影院。她告诉新京报记者，自己偶尔也会在购票平台买票时遇到分区售票的情况，“第一反应就是在情感上不太能接受。”同一个场次价格却被分出了三六九等，王女士打心底里就比较反感、排斥这种操作，觉得还不如统一票价，即便票价定得高点心里也能舒服些。如果遇到这种情况，她一般选择换一家影院，“反正北京影院比较多，我是不会去光顾有分区售票的影院的”。也有消费者表示，影院在分区售票时，自己能接受的最大票价区间是5元，如果太高的话，心里也是不太乐意。
在非热门档期，影院上座率不足的前提下，也会有消费者“钻空子”或者故意“报复”影院，在购票平台上买低价区的票，进入影院之后，再随便找个好的位置坐下。也就是说，花了低价区的钱，同样可以享受高价区的服务。所以，影院采取分区售票，会在很大程度上影响消费者的心理认同感，从而阻断他们的消费决策，让部分观众逐渐从影院流失。